ЗАДАЧА
Анализ рынка, позиционирование, ассортиментная матрица, создание концепции бренда, разработка нового бренда с нуля.
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ КЛИЕНТА:
Компании «Фронезис» современная российская научно-производственная фармацевтическая компания, которая производит биогенный гидроксиапатит собственной разработки, опираясь на достижения науки и мировые стандарты качества в фармацевтической отрасли.
Продукция компании является представителем последнего поколения средств для гигиены полости рта. В основе продукции используется биогенный гидроксиапатит – аналог минеральной части костной ткани, который полностью совместим с организмом человека.
Клиент принял решение создать новый бренд с ассортиментной линейкой продукции в категории гигиена.
Клиентом было поручено брендинговому агентству Антрэ: разработать новую марку с нуля, включая:
- поиск ниши для позиционирования,
- анализ рынка и выявление незакрытых потребностей целевой аудитории,
- расчет оптимального ценового сегмента,
- построение бренд-платформы,
- ассортиментное наполнение (количество sku, участие в подборе упаковки, наименование продуктов, расчет проекта),
- разработка нейминга,
- разработка легенды.
- разработка торговой марки
- дизайн-концепт упаковки,
1 ЭТАП — АНАЛИЗ РЫНКА И ВОЗМОЖНОСТЕЙ КАТЕГОРИЙ. ВЫЯВЛЕНИЕ НЕЗАКРЫТЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
На основании данных исследовательских компаний и ритейл-аудита нами было проведено исследование рынка гигиены полости рта, в процессе которого мы рассмотрели особенности данного рыночного сегмента, оценили его объем и привлекательность для клиента. Параллельно мы проанализировали, в каких ценовых категориях на данном рынке идет рост и за счет каких именно продуктов («драйверов»). Выявили какие рынки сбыта будут непривлекательны, т.к. стагнируют или падают. Далее мы выявили основные потребительские предпочтения и определили, какая именно аудитория будет рассмотрена как целевая с точки зрения платежеспособности для интересующего нас ценового сегмента и выбранной рыночной ниши.
2 ЭТАП — ОПРЕДЕЛЕНИЕ НИШИ ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ОЦЕНКА ПОТРЕБНОСТЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. СОСТАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ МАТРИЦЫ С ПОЭТАПНЫМ РАСШИРЕНИЕМ
Категория гигиены полости рта самая сложная для формирования причин доверия к бренду. Но к счастью наши будущие продукты обладают многочисленными клиническими испытаниями и сертификатами. Компания очень серьезно и подробно подходит к процессу разработки продукта и может сделать его с лучшими показателями. Категория считается стагнирующей. Но при пристальном и подробном рассмотрении выявилась понятная динамика в интересах покупателей, выявились незакрытые потребности и полностью сложился потребительский инсайт. Мы предложили сразу сформировать базовую входную линейку с учетом специфики нескольких каналов сбыта, учитывая все нюансы каждого канала. А так же предложили оригинальные пути входа и развития.
3 ЭТАП — РАЗРАБОТКА БРЕНД-ПЛАТФОРМЫ, НЕЙМИНГ, РАЗРАБОТКА ГРАФИКИ БРЕНДА, ДИЗАЙН-КОНЦЕПТ УПАКОВКИ
Первое — это разработка бренд платформы, которая позволяет систематизировать описание уникальных отличительных свойств бренда (УТП, причины доверия, барьеры и виды их слома, ЭМ, ЦА и т. д.). Второе — это коммуникативные характеристики фактического товара, который покупатель увидит на полке (лого, нейминг, дизайн-обещание). Именно айдентика должна увеличивать продажи. Дизайн упаковки выполняет сигнальную информационную функцию, формируя внешним видом брендовую наценку. Это невозможно недооценивать.
РЕЗУЛЬТАТ
От чего зависит успех нового бренда?
1. Прежде всего от характеристик фактического продукта.
2. Правильно собранной ассортиментной матрицы, учитывающей все факторы покупки.
3. Безусловно от правильно составленного торгового обещания как для конечного потребителя так и для нескольких видов каналов дистрибуции. Не забывайте! Главное на этапе выхода бренда - это представленность на полке. Главное - встать на полку, закрепится и развиваться.
4. Современный покупатель желает движа в виде новинок, промо, новых опытов. Все факторы эмоционального маркетинга сейчас вы должны будете задействовать сразу после первой веерной расстановки для того чтобы расширять дистрибуцию.
5. Даже если вы заняли более 60% желаемых пространств и чувствуете себя у дойной коровы нельзя останавливаться! Пришло время глубоких новинок и неожиданных решений - обновляйтесь и будьте всегда интересны своему покупателю.
.jpg)
