ЗАДАЧА
Разработка бренд-платформы. Фокус-групповое исследование и потребительское тестирование с целью:
1. Выявление ведущих признаков покупки сока прямого отжима
2. Оценка аттрактивности упаковки соков разного вида
3. Рекомендации по соотнесению текстовой информации на разных сторонах упаковки
4. Определить имеющиеся у потребителей представления о соке прямого отжима по сравнению с обычным натуральным соком.
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ КЛИЕНТА:
Натуральные соки Grante производятся на заводе AZNAR в Азербайджане из фруктов с собственных плантаций. Продукция высочайшего качества поставляется ее во все уголки мира: Соединенные Штаты Америки, Канада, Польша, Чехия, Израиль, Австралия, Россия, Беларусь.
Для обновления дизайн-концепта свежевыжатых соков Grante было принято решение уточнить позиционирование в конкурентной среде, создать бренд-платформу, на которую будет проецироваться вся коммуникационная оболочка этикетки: визуальный имидж, маркетинговые клеймы, легендирование и т.д.
В результате разработки бренд-платформы осталось много вопросов, на которые клиент не смог ответить, а мы могли лишь предположить. Было принято решение провести фокус-групповое интервью в несколько этапов.
Клиентом было поручено брендинговому агентству Антрэ:
1) определить основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке сока прямого отжима «Грантэ».
2) обосновать структуру текстовой информации на упаковке (лицевая и оборотная сторона)
3) определить степень доверия к маркетинговым клеймам, ранжируя их по степени важности для распределения информации на этикетке
4) изучить отношения потребителей к новому дизайну упаковки
5) определить отношение потребителей к цене сока «Грантэ» прямого отжима, сравнив с ценами на аналогичную продукцию других производителей
6) изучить отношение потребителей к гранатовому соку прямого отжима и охарактеризовать специфику вкуса гранатового сока «Грантэ»
1 ЭТАП — РАЗРАБОТКА АНКЕТ, ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ, ПОДБОР МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для проведения исследования была сформирована выборка, которая включала в себя однородные выборки потребителей натурального сока и восстановленного сока (социально-демографические характеристики, уровень дохода, частота покупки различных соков). Были разработаны вопросы для структурированного интервью.
2 ЭТАП — ПРОВЕДЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ (ФОКУС-ГРУППОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Было проведено фокусированное групповое интервью с элементами опроса по структурированной анкете (анкета использовалась для оценки возможных новых вариантов упаковки). Также был проведен опрос на предмет оптимальных ценовых предпочтений для соков прямого отжима «Грантэ» в различных типах упаковки.
Послепроведения фокус-группы участникам предлагалось продегустировать гранатовый сок прямого отжима и перечислить его вкусовые характеристики, отличающие гранатовый сок «Грантэ» от сока других производителей.
Все ответы были зафиксированы для дальнейшего качественного анализа.
3 ЭТАП — АНАЛИЗ ДАННЫХ, ОПИСАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ, СОСТАВЛЕНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ
На основе данных, полученных в ходе проведенной фокус-группы был составлен аналитический отчет, который включал в себя подробное изложение полученных результатов, а также выводы и конкретные рекомендации.
В первой части отчета были представлены результаты, в которых содержался анализ отношения потребителей к соку прямого отжима и (для сравнения) к восстановленному соку, а также отношения к предлагаемым новым вариантам дизайна упаковки
Во второй части отчета была представлена оценка уровня цен реализации соков «Грантэ», а также подробно описаны вкусовые характеристики гранатового сока «Грантэ», даны характеристики по улучшению дизайна существующей упаковки и содержанию текстовой информации о продукции.
РЕЗУЛЬТАТ
Проведенное исследование помогло клиенту понять, как потребители относятся соку прямого отжима и оценке его существующей и потенциальной цены его продажи.
Благодаря анализу отношения к различным новым вариантам упаковки удалось составить четкие «профили» каждого варианта дизайна, выделить «сильные» и «слабые» стороны различных вариантов упаковки. Были разработаны конкретные рекомендации, позволяющие увеличить привлекательность продукта – сока прямого отжима – и его ценность в глазах потребителя.
.jpg)
