ЗАДАЧА
Брендинговому агентству Антрэ было поручено разработать новый бренд с нуля.
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ КЛИЕНТА:
Для выхода на новые рынки клиент принял решение расширить свой портфель косметических марок продуктами в новой для компании категории: бытовая химия.
Зеленый маркетинг - мировой тренд последних десятилетий. Его развивают не только зарубежные компании, но и российские. Все больше производителей понимают, что природные ресурсы не вечны и стремятся завоевать лояльность потребителей заботой об экологии.
Клиентом было поручено брендинговому агентству Антрэ: разработать новую марку с нуля, включая:
- поиск ниши для позиционирования,
- анализ рынка и выявление незакрытых потребностей целевой аудитории,
- расчет оптимального ценового сегмента,
- построение бренд-платформы,
- ассортиментное наполнение (количество sku, участие в подборе упаковки, наименование продуктов, расчет проекта),
- разработка нейминга,
- разработка легенды.
- разработка торговой марки
- дизайн-концепт упаковки,
- подготовка рекламных материалов,
- создание видео-ролика
1 ЭТАП — ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА БЫТОВОЙ ХИМИИ И РИТЕЙЛ-АУДИТ
На основании данных исследовательских компаний и ритейл-аудита нами было проведено исследование рынка бытовой химии, в процессе которого мы рассмотрели особенности данного рыночного сегмента, оценили его объем и привлекательность для клиента. Параллельно мы проанализировали, в каких ценовых категориях на данном рынке идет рост и за счет каких именно продуктов («драйверов»), а какие категории стагнируют или падают. Далее мы выявили основные потребительские предпочтения и определили, какая именно аудитория будет рассмотрена как целевая с точки зрения платежеспособности для интересующего нас ценового сегмента и выбранной рыночной ниши.
2 ЭТАП — ОПРЕДЕЛЕНИЕ НИШИ ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ОЦЕНКА ПОТРЕБНОСТЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
В результате проведенного анализа рынка была определена наиболее быстро развивающаяся на тот момент времени ниша внутри категории бытовой химии – «безопасная и экологичная». Определен ценовой сегмент «средний +», который продолжал развиваться и двигать конкурентный рынок в отличие от низкого ценового сегмента, продажи которого, несмотря на доступность для покупателей, по данным ритейл-аудита демонстрировали продолжительную стагнацию. Выбор ценового сегмента «средний +» также сочетался с уровнем платежеспособности аудитории, являющейся основным покупателем эко- и био-товаров бытовой химии.
При оценке особенностей покупательского поведения мы выяснили, что основная претензия целевой аудитории к предпочитаемым экологичным маркам состояла в следующем: из-за мягкого безопасного химического состава, который высоко ценится приверженцами эко-продукции, качество стирки оставляло желать лучшего. Покупатели сообщали, что любимые эко-марки их абсолютно устраивают для частой стирки слабо загрязненной одежды, или, если речь идет о средствах для уборки, для еженедельной «освежающей» уборки.
Однако при столкновении со сложными загрязнениями или стойкими пятнами основная масса эко-продуктов с этой задачей не справляется – белье приходится перестирывать и использовать для этого более вредные фосфатосодержащие продукты массового спроса.
3 ЭТАП — РАЗРАБОТКА БРЕНД-ПЛАТФОРМЫ, НЕЙМИНГ, ДИЗАЙН-КОНЦЕПТ УПАКОВКИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ, РАСЧЕТ СТАРТОВОГО ПРОЕКТА
По итогам проведенной аналитической работы нами была выстроена платформа будущего бренда, сформирован бренд-концепт с прописанными причинами доверия и способом слома основного барьера: сомнением в эффективности продукта. Данный барьер необходимо было устранить с двух сторон: через продающий дизайн упаковки – для первой покупки, и созданием действительно «работающего» состава продуктов в лаборатории клиента. Последнее было обсуждено и согласовано с клиентом, после чего мы приступили к разработке нейминга.
Из предложенных нашим агентством вариантов клиентом были выбраны три. Для данных вариантов мы разработали дизайн-концепты на примере группы из нескольких продуктов. Далее все три варианта концептов были протестированы на независимых фокус-группах, выборка которых максимально соотносилась с потенциальной целевой аудиторией. В результате был выделен явный лидер: марка «GrünWelt», которую фокус-группа выбрала как максимально подходящую для сегмента «эко», вызывающую доверие. Также группа оценила «европейский» дизайн этикетки и само название, многие отметили, что хотели бы видеть такой продукт у себя дома.
Завершающим этапом стала работа по расчету проекта создания данной марки. Мы подготовили для клиента ассортиментный лист для производства с описанием названия каждого продукта, объема, формы флаконов, рекомендациями по отдушками и желаемой ценой на полке.
4 ЭТАП — РАЗРАБОТКА КАТАЛОГА О ТОВАРЕ, ДИЗАЙН ДЛЯ АВТО И ДРУГИХ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
В качестве рекламной поддержки были разработаны рекламные материалы для разных задач компании, такие как: рекламные стойки, каталог товара, оформление автотранспорта, видео-ролик о бренде для демонстрации в торговых центрах и в качестве HD для размещения на ТВ. Дизайн рекламных материалов транслирует единую идею безопасной зеленой бытовой химии в современном европейском доме.
5 ЭТАП — ВИДЕО-РОЛИК
Видео-ролик для бренда создан нашей компанией от сценария до финальной анимации. Мы пишем сценарии на выбор, делаем раскадровку, пишем уникальный текст, делаем полное озвучание и анимацию ролика “под ключ”. В современной реальности видео-продукция, видео-презентация бренда, обучающая видео-презентация для продавцов - одни из самых удобных рекламных материалов и способов хранения знаний о марке.
РЕЗУЛЬТАТ
На сегодняшний день проект полностью реализован, а готовую продукцию торговой марки «GrünWelt» уже можно купить в нескольких крупных торговых сетях.
Мы получаем регулярные положительные отзывы от потребителей марки и очень надеемся на будущий успех бренда.
Жизненный цикл бренда требует постоянной поддержки на каждом этапе развития. Необходимо учитывать стадии взросления и зрелости марки, возможную потерю интереса к бренду как со стороны потребителей, так и со стороны байеров сетей. Своевременное расширение ассортимента, ввод нерегулярных ассортиментных позиций и эффективное промо - мероприятия, в важности и своевременности которых нет сомнения.
.jpg)
