ЗАДАЧА
1. Определение отношения к упаковке ТМ «MILLY-TILLY»
2. Оценка аттрактивности упаковки разных типов подгузников
3. Выявление факторов привлекательности и барьеров покупки подгузников различных торговых марок (ТМ).
4. Разработка рекомендаций по совершенствованию упаковки ТМ «MILLY-TILLY»
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ КЛИЕНТА:
Компания «Хайджин Кинетик Продактс» - один из ведущих производителей российского рынка средств гигиены, основана в 2000 году. В портфеле компании: «Ola!» - средства женской гигиены, «Silk Sense» - средства гигиены общего назначения, «Tereza Med» - средства по уходу за больными, «Tereza Lady» - урологические прокладки для женщин, подгузники для детей Milly Tilly. Компания входит в пятерку ведущих производителей средств женской гигиены и видит себя как производителя товаров, улучшающих качество жизни.
Milly Tilly — это продукт европейского качества, созданный из новых высокотехнологичных материалов. Без преувеличения можно сказать, что именно о таких подгузниках мечтало очень много мам. Чтобы их не разочаровать долго и тщательно конструировался продукт такого типа. Ведь подгузник должен быть и надежным, и максимально удобным в использовании. И, конечно, удивительно нежным, как кожа малыша!
Клиентом было поручено брендинговому агентству Антрэ:
1) определить основные факторы, влияющие на принятие решений о выборе подгузников
2) изучить отношение потребителей к дизайну упаковки
3) определить отношение потребителей к цене подгузников ТМ «MILLY-TILLY»
4) разработать рекомендации по продвижению ТМ «MILLY-TILLY» на рынке
магазинов.
1 ЭТАП — РАЗРАБОТКА АНКЕТ, ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ, ПОДБОР МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для проведения исследования была сформирована выборка, которую составили мамы, использующие для своих детей (до 3 лет) подгузники различных брендов ценового сегмента «средний плюс». В выборке были согласованы мамы из близлежащих к г. Москва частных домов в коттеджных поселках. В нашу задачу входило объехать всех респондентов для проведения интервью. Были разработаны целевые вопросы для структурированного интервью. В результате глубинное интервью получилось более объемное и принесло больше результатов, чем мы планировали.
2 ЭТАП — ПРОВЕДЕНИЕ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ (ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ФОРМАТ)
Поскольку мам трудно собрать для проведения фокус-группового интервью, было принято решение о проведении индивидуального глубинного интервью с респондентами. Глубинное интервью проводилось с одновременным использованием элементов опроса по структурированной анкете (анкета использовалась для оценки возможных вариантов упаковки и факторов, влияющих на выбор подгузников). После проведения интервью участникам предлагалось рассмотреть упаковки подгузников разных типов, определить удобство открытия упаковки, качество материалов товара, а также определить наиболее привлекательный дизайн. Все ответы были зафиксированы для дальнейшего качественного анализа.
3 ЭТАП — АНАЛИЗ ДАННЫХ, ОПИСАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ, СОСТАВЛЕНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ
На основе данных, полученных в ходе проведенного интервью был составлен аналитический отчет, который включал в себя подробное изложение полученных результатов, а также выводы и конкретные рекомендации по продвижению ТМ «MILLY-TILLY».
В первой части отчета были представлены результаты, в которых были рассмотрены факторы, влияющие на приобретение мамами малышей подгузников различных брендов.
Во второй части отчета была представлена оценка привлекательности подгузников ТМ «MILLY-ТILLY» (разных типов в разных упаковках). Разработаны конкретные рекомендаций по улучшению упаковки и продвижению новой ТМ.
РЕЗУЛЬТАТ
Проведенное исследование помогло клиенту понять, как мамы детей в возрасте до 3 лет выбирают подгузники для своих малышей, а также определить, какие факторы влияют на их выбор.
Благодаря анализу полученных в ходе интервью результатов к различным вариантам упаковки удалось составить четкие рекомендации по их улучшению и совершенствованию дизайна, а также составить перечень рекомендаций по продвижению ТМ «MILLY-TILLY».
.jpg)
