ЗАДАЧА
Разработка нового бренда с нуля включает в себя: анализ рынка, варианты названий и легенды марки, варианты возможных концепций.
описание блока
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ КЛИЕНТА:
Компании «Хороший вкус» современное российское производство хлеба. Ситуация на рынке хлеба меняется последнее десятилетие очень кардинально. Многие производства промышленного хлеба закрываются. Рост пекарен и местных кондитерских очевиден. Они замещают заводской хлеб. Однако пекарни и кондитерские не всегда имеют возможность самостоятельно изготавливать заготовки для выпечки. Промышленного производителя российского замороженного хлеба очень мало. Только сейчас большие производители задумываются о таком новом направлении. У новых небольших предприятий еще есть немного лет форы, когда еще можно начать свой большой путь в этом плотном товарном рынке. Места есть всегда — нужен интересный, востребованный продукт.
Клиент принял решение создать новый бренд с ассортиментной линейкой продукции в категории замороженный хлеб.
Клиентом было поручено брендинговому агентству Антрэ разработать новую марку с нуля, включая:
- поиск ниши для позиционирования,
- анализ рынка и выявление незакрытых потребностей целевой аудитории,
- построение бренд-платформы,
- ассортиментное наполнение (количество sku, участие в подборе упаковки, наименование продуктов, расчет проекта),
- разработка нейминга,
- разработка легенды,
- разработка торговой марки,
- дизайн-концепт упаковки.
описание блока
1 этап
АНАЛИЗ РЫНКА,
ПОТЕНЦИАЛ КАТЕГОРИЙ,
ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ
Данных исследовательских компаний в тематике замороженного хлеба нам показалось НЕ ДОСТАТОЧНО. Мы получили данные по рынкам США, Европы, некоторых стран Азии и Африки. Во всех странах ситуация и статистка оказалась поколенчески и технологически схожая. Наша страна немного запаздывает в развитии, а значит мы в течение нескольких 5-летий догоним востребованность этих рынков. Значит нам надо осознанно к этому подготовится. На основании данных афтейк-аудита нами было проведено исследование рынка хлеба и хлебо-булочных изделий, в процессе которого мы оценили его объем и привлекательность для клиента. Параллельно мы проанализировали, в каких ценовых категориях на данном рынке идет рост и за счет каких именно продуктов («драйверов»). Выявили какие рынки сбыта будут более привлекательны и разделили торговые зоны на товарные сегменты. Далее мы выявили основные потребительские предпочтения и определили:
- в какой торговой зоне,
- для какой аудитории,
- какой товар будет наиболее востребован.
описание блока
2 этап
ОПРЕДЕЛЕНИЕ НИШИ ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ОЦЕНКА ПОТРЕБНОСТЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.
СОСТАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ МАТРИЦЫ С ПОЭТАПНЫМ РАСШИРЕНИЕМ
При пристальном и подробном рассмотрении выявилась понятная динамика интереса покупателя, выявились незакрытые потребности и полностью сложился потребительский инсайт. Формирование ассортимента очень многогранный процесс, он может быть построен по матричной системе, которая затронет все важные товарные критерии:
- товарное место на полке — товарный вес, размер, конкурентное окружение, РРЦ (+ МРЦ — желательно понять сразу!),
- новинки ассортимента — как в течение года будет развиваться ассортимент, чем будет интересоваться покупатель кроме МРЦ,
- покупатель и его потребность — какой товар закроет существующую покупательскую потребность, какой товар разовьет потребность и будет поддерживать интерес к марке,
- ассортимент итого — как оптимизировать форматы товара, оптимизировать ингредиентную базу и мн. др. Важно разложив все потребности на бумаге, соединить это в ассортиментную матрицу.
РЕзультат
- Описан ассортимент для 4 типов покупателей. Согласованы виды хлеба.
- Определены 3 типоразмерности товара, которые оптимально упаковываются в несколько видов упаковок.
- Выявлен единый товар, интересующий все группы покупателей.
- Дополнены несколько форматов товаров новинок для полки, которые могут заинтересовать покупателя купить большой формат упаковки.
- Определены сейл-форматы для выкладки в категории Horeka.
Работа по бренду продолжается.
.jpg)
